Antigamente, bebidas e lanches açucarados eram os itens mais populares - e lucrativos -; hoje, os consumidores buscam produtos saudáveis e as palavras-chave como "all natural', "isento de" e "sem adição" são exibidas em destaque nas embalagens dos produtos alimentícios.

A mudança em direção a alimentos mais saudáveis foi impulsionada pela demanda do consumidor e, em geral, o setor foi rápido em responder, com muitas marcas reformulando seus produtos e colocando como prioridade a preocupação com a saúde do consumidor ao criar e comercializar novos produtos alimentícios.

Este ano, o mercado global de alimentos saudáveis deverá chegar a US$ 1 trilhão e seu rápido crescimento não mostra sinais de desaceleração. De acordo com dados de mercado, o Brasil é o 4º colocado em consumo de alimentos saudáveis no ranking global e movimenta US$ 35 bilhões por ano. O crescimento do setor de alimentos e bebidas saudáveis foi, em média, de 12,3% ao ano e, em 2019, a previsão é que o segmento cresça ainda mais, chegando a 50% e movimentando R$ 110 milhões. Nesse segmento, os setores que mais têm se destacado são os de alimentos plant based, clean label e free from.

Na ampla gama de possibilidades no que tange a interpretação de uma alimentação saudável, a única certeza é a de que o consumidor é o centro de convergência de informações. Por um lado, os órgãos públicos e os profissionais de saúde tentam lhe transmitir uma imagem positiva da alimentação saudável; por outro lado, o setor privado busca captar o que esses consumidores entendem por alimentação saudável a fim de transformar esse conceito em produtos que possam ser reconhecidos como saudáveis e, dessa forma, participar do nicho de alimentos saudáveis em crescente expansão.

Considerando esse cenário, surgem várias perguntas: como os consumidores interpretam a alimentação saudável? Quais fatores os motivam a buscar essa forma de alimentação? Quais aspectos podem interferir na adoção de hábitos saudáveis de alimentação? Quais motivos os consumidores consideram decisivos para a adoção de uma alimentação saudável? A resposta para essas questões pode ser a chave para a elaboração de estratégias de marketing da indústria alimentícia para inserir seus produtos saudáveis com sucesso no mercado.

É de grande importância para a empresa alimentícia analisar e entender o comportamento do consumidor, pois entendendo o seu comportamento, poderá influenciá-lo ou, até mesmo, mudá-lo. Nesse aspecto, o marketing aplicado aos alimentos é um fator determinante na modulação dos ambientes alimentar e nutricional e, consequentemente, das escolhas alimentares.

A comunicação, como elemento chave no planejamento estratégico do marketing, é um fator determinante para o sucesso das ações de marketing na alimentação, no sentido da promoção da saúde dos consumidores. O marketing nutricional surge como uma particularidade do marketing alimentar e tem sido uma forte aposta das empresas do setor alimentício, sendo considerado um fator importante de diferenciação dos produtos. Contudo, a sua aplicação deve estar de acordo com as respectivas disposições legais, nomeadamente, relativas a alegações e rotulagem nutricional.

Outro tipo de marketing que vem sendo cada vez mais usado e que se distingue de todos os outros tipos, é o marketing social, definido como o resultado da aplicação de técnicas do marketing comercial na análise, planejamento, execução e avaliação de programas criados para influenciar os comportamentos voluntários do público-alvo que contribuam para o seu bem-estar e o da sociedade em geral.

A comunicação é um elemento-chave do marketing e fundamental para as atividades de divulgação de produtos. As principais formas de comunicação no marketing de alimentos é a publicidade e a propaganda. No contexto do marketing nutricional, a comunicação deve ser, sempre que possível, adaptada ao grupo-alvo em questão para que possa ter o maior impacto possível e para maximizar a eficácia do processo de marketing.

O marketing nutricional, sendo uma estratégia que permite uma maior diferenciação de produtos, vem sendo aplicado, majoritariamente, não somente na rotulagem nutricional e nas alegações nutricionais e de saúde de produtos preexistentes, mas também na criação e divulgação de novos produtos com características nutricionais específicas e benéficas para o consumidor.

A indústria alimentícia é o componente com maior capacidade para proceder a mudanças benéficas na distribuição e promoção de alimentos. O seu impacto na saúde pública é muito maior do que se pode imaginar, pois tem a capacidade de influenciar políticas públicas e de contribuir para a educação alimentar das populações. Por um lado, é responsável pelo abastecimento e oferta ao consumidor de um leque de alimentos e, por outro lado, por fornecer as informações que permitem ao consumidor fazer as melhores escolhas.

A tendência das opções saudáveis já está consolidada e as indústrias precisam rever suas estratégias para se adequarem à nova realidade, não apenas quanto as mudanças nas formulações de produtos, mas também no modo como esses produtos são apresentados ao consumidor. Uma das formas é o uso dos claims saudáveis ou alegações de conteúdo nutricional e de saúde, que consistem em declarações voluntárias feitas pelas empresas de alimentos e expressas nos rótulos dos produtos alimentícios e/ou através da publicidade.

As alegações de conteúdo nutricional e de saúde podem se referir ao conteúdo nutricional do alimento ou a relação entre alimento ou propriedade de um alimento e um efeito à saúde.

Há duas formas geralmente aceitas de alegação nutricional: a alegação de conteúdo de nutriente, descrevendo a presença ou ausência de um nível de nutriente; e a alegação comparativa de nutriente, descrevendo o conteúdo do nutriente relativo a uma outra versão do produto ou a um outro produto.

As definições de alegações de saúde são mais complexas. De acordo com o Codex Alimentarius, há três tipos de alegações de saúde: "alegação de função nutricional", a qual afirma que um nutriente pode auxiliar no crescimento, desenvolvimento e funções fisiológicas normais do organismo; "alegações de outras funções", que afirmam que um nutriente ou outras substâncias podem melhorar ou modificar as funções normais do organismo; e "alegação de redução do risco de doenças", que consiste de declarações de que um alimento pode reduzir o risco de uma doença. Um quarto tipo de alegação é a de "prevenção de doença", "tratamento de doença" ou "cura de doença". Contudo, esse tipo de alegação é explicitamente proibida pelas diretrizes atuais do Codex e também pelas regulamentações de muitos países. Uma outra forma diferenciada de alegação de saúde, são as "alegações de saúde específicas para um produto", as quais são relativas ao efeito de um determinado produto na saúde. Além das já citadas, existem algumas alegações que utilizam termos como "saudável", "parte de uma dieta saudável" ou "equilíbrio saudável" para se referir a um produto alimentício específico.

Frequentemente, são encontrados nas prateleiras produtos alimentícios com claims saudáveis ou alegações de saúde. Mas os consumidores podem confiar nessas alegações?

Teoricamente, a resposta é sim; primeiramente, porque as leis que regem a publicidade são normalmente baseadas no princípio de que ela deve ser verdadeira e não enganosa; o mesmo é aplicado para os códigos de prática de auto regulamentação da publicidade; as regulamentações existentes nessa área proíbem implicitamente o uso de alegações de saúde falsas ou enganosas. Além das regulamentações das alegações de saúde aplicadas na publicidade, as alegações de saúde declaradas nos produtos devem possuir fundamentação científica, ou seja, os benefícios declarados nas alegações de saúde devem ser substanciados por evidências científicas.

O uso de alegações de saúde em alimentos é movido por um objetivo duplo: benefícios à saúde

do consumidor e ganho comercial. O desejo do consumidor por alimentos mais saudáveis deve ser atendido, mas as medidas restritivas devem ser coerentes, ou seja, possíveis tecnicamente e obedecendo critérios. Assim, o ideal é sempre trabalhar com base de dados e pesquisas, lembrando sempre que o principal ponto é garantir a segurança alimentar do consumidor.