Negócios do mundo físico sendo batizados por marcas famosas. Os naming rights ou “direitos de nome”, em tradução livre, significa os direitos sobre a prática de concessão de nomes, seja de um lugar ou evento. O naming rights permite, então, que uma empresa coloque o próprio nome em estádios, teatros, casas de show, entre outros, e ganha a publicidade de ter o nome associado a um espaço, como um teatro, que vai ser mencionado e utilizado por muitas pessoas. É uma prática muito forte nos Estados Unidos e recentemente vem recebendo destaque no Brasil com os estádios de futebol. Muitas empresas têm interesse no naming rights para promover o nome da marca, divulgar os financiamentos de movimentos esportivos e culturais e se associar a eventos de sucesso.

Para conseguir o naming rights de algum local é necessário fazer acordos financeiros, tendo os contratos como respaldo judicial. Esses acordos podem ser tanto como um pagamento direto ou financiar o espaço de alguma forma. Os valores também são diferentes dos registros de marcas, o preço para estampar o nome no estádio do Corinthians, por exemplo, varia entre R$ 300 milhões e R$ 500 milhões. Esses valores são fixados de acordo com a magnitude do espaço. Hoje, essa prática chega nas mais diversas operações, inclusive na gastronomia. É também uma forma de fidelizar a presença na memória dos clientes; outro exemplo recente disso foi a abertura de lavanderias de autoatendimento da marca dos produtos de limpeza de roupas Omo, da Unilever.

A centenária marca de maionese da gigante Unilever começou a vender hambúrgueres pelo delivery na capital paulista, em uma operação intitulada Hamburgueria Hellmann’s. É a primeira ação mundial que poderá ganhar novas unidades, dependendo do desempenho desta. Inicialmente, a Hamburgueria Hellmann’s terá atendimento restrito ao bairro do Itaim Bibi, na zona Sul de São Paulo, em um raio de até sete quilômetros.

Nativa digital, a Hamburgueria Hellmann’s não possui uma unidade física e as entregas dos lanches são realizadas por aplicativos de delivery, como iFood e Rappi.

“A partir de agora, Hellmann’s deixa de ser somente uma marca presente predominantemente no varejo e passa a ter uma relação tão próxima com o nosso consumidor que nos permite ouvi-lo e conhecer mais profundamente os seus desejos e necessidades”, comenta Rodrigo Visentini, vice-presidente da marca no Brasil.

Isso porque esse novo formato vai permitir à marca traçar novas estratégias comerciais com base no que os clientes estão pedindo, demandando e comentando sobre os preparos e combinações. “Essa escuta ativa vai nos apoiar em insights para as estratégias de comunicação, lançamento de novos produtos ou serviços e com uma velocidade muito maior também”, completa o executivo

O cardápio é composto de oito hambúrgueres e alguns combos. Os oito hambúrgueres são: Burger Onion, Bacon Onion, Tahine Burger, BBQ X Burger, Burger Bacon, Bit Burger Chipotle, Burger Veggie e Asian Chicken Lancho; os seis primeiros são disponíveis em versão 80g ou 150g (por R$ 7 de suplemento). Na versão 80g, os preços variam entre R$ 25,90 e R$ 39,90 para o Burger Veggie. Há, ainda, refrigerantes da Coca-Cola e sobremesas da Bem & Jerry, Kibon e Mãe Terra.

Entre outros novos produtos, existem molhos mais diferentes, (Tahi-nese, Asian BBQ, BBQ-nese), que a Hellmann’s pretende testar nos lanches vendidos na hamburgueria. E, a partir do feedback dos clientes, ampliar a distribuição no mercado ou repensar as combinações. Alguns dos molhos também são vendidos em embalagens encontradas no varejo, como a maionese Hellmann’s Supreme de 330g (R$ 10,90) ou versões menores de 40g a R$ 4,90.

“Por isso, identificamos nessa conexão um insight genuíno e uma oportunidade perfeita para inovarmos, colocando o consumidor no centro da nossa estratégia, com um novo ponto de contato surpreendente para estreitar essa conexão”, destaca Rodrigo Visentini.

O nicho de mercado de hambúrgueres deu um salto nos últimos anos, em especial durante a pandemia, e hoje, já é o segundo item mais pedido no delivery, de acordo com pesquisas de mercado. Uma delas, realizada pela Brain Inteligência Estratégica em parceria com o FoodCo., aponta os hambúrgueres com 59% da preferência dos brasileiros, atrás apenas das pizzas e à frente da comida japonesa e outras culinárias.

A empresa não divulgou se tem planos de abrir restaurantes em outras cidades ou mesmo algum sistema de franquias. Apesar de ser uma marca forte, será que a Hellmann’s vai ter sucesso contra as hamburguerias artesanais e suas maioneses caseiras?