À medida que o mercado de produtos à base de plantas continua a encolher, as empresas estão se voltando para os consumidores mais jovens. Isso é uma brincadeira para os corações e mentes dos pais ou uma tentativa de cultivar a fidelidade à marca entre as crianças? Como uma criança inteligente disse em um comercial de taco: "Por que não os dois?"

As notícias relativas aos alimentos à base de plantas não têm sido ótimas ultimamente. A Consumer Reports, recentemente, salientou como as opções atuais são insuficientes no que tange ao critério sabor, enquanto os pesquisadores da Ohio State University descobriram que a proteína dos produtos de carne alternativa não é tão prontamente absorvida quanto suas contrapartes de carne. É fato que várias classes de consumidores experimentaram as alternativas plant-based; os flexitarianos foram os que mais chamaram a atenção e o mercado ficou todo animado, com empresas pouco confiáveis soltando números fantasmagóricos, um atrás do outro. Na realidade, não é bem assim! Os flexitarianos experimentaram essa nova opção, claro, mas justamente por ser uma mera opção, o critério sabor é muito mais importante do que para os vegetarianos e veganos, que não têm tantas opções. Por que tentar se autoconvencer que a nova alternativa é mais saborosa, palatável, etc.? Os flexitarianos voltaram aos hábitos antigos e estão ficando em um certo compasso de espera até o critério sabor melhorar.

Embora as notícias pareçam sombrias, um recente esforço de marketing da marca Litelife, da Greenleaf Foods, pode fornecer os primeiros raios recentes de esperança para a capacidade da indústria de começar a aumentar sua base de consumidores novamente. O segredo? Buzz Lightyear. Porque, embora um Beyond Burger provavelmente não desperte a imaginação infantil, um hambúrguer à base de plantas ou um pacote de bacon com um personagem favorito da Pixar na caixa certamente o fará. Visar esse mercado parece quase óbvio, porque as crianças são rápidas em exigir produtos que chamam sua atenção e, muitas vezes, esse entusiasmo impulsiona as compras para pais atormentados. E é ainda melhor se o produto for algo que os pais se sintam bem em deixar seus filhos comerem.

À medida que os adultos se tornam mais interessados em consumir dietas à base de plantas ou flexitarianas, também procuram naturalmente opções à base de plantas para seus filhos. Segundo dados da Linkage Research & Consulting, uma empresa de pesquisa de mercado com sede em Chicago, IL, 60% das famílias com crianças estão comprando alimentos à base de plantas e 80% desse grupo (48%, ou seja, a metade!) está fornecendo alternativas à carne para seus filhos, geralmente antes do segundo aniversário.

Essa jogada de marketing vai além das fantasias flexitarianas ou desencadeia os pedidos desesperados de uma criança por Buzz e Whiskers. Também explora uma verdade primordial da paternidade: a hora das refeições pode ser extremamente difícil. Qualquer coisa que ajude a convencer um pequeno a experimentar uma comida diferente ou comer mais de um produto saudável, pode parecer uma dádiva de Deus. Mesmo que um dos pais não esteja especificamente interessado em alimentos à base de plantas, o astronauta dos desenhos animados carrega a promessa de que a hora das refeições será um pouco mais fácil, pelo menos esta noite.

No longo prazo, a estratégia é ainda mais inteligente, garantindo a fidelidade à marca entre os consumidores mais jovens do mundo e na esperança de que permaneçam presos nos próximos 10 a 20 anos, assim que tomarem mais decisões de compra por si mesmos.

A Litelife não é a primeira empresa de carnes alternativas a ir atrás do mercado jovem; no início deste ano, a Impossible Foods lançou nuggets em forma de animais para cativar as crianças. Mas a adição de uma ligação aos amados personagens da Pixar em embalagens de carnes alternativas é um grande passo para a indústria, especialmente quando os sinais positivos são tão poucos e distantes.

Vale a pena notar, porém, que o marketing para crianças, em geral, não deixa de ter seus detratores. “Anunciar alimentos mais saudáveis para crianças é problemático”, disse Susan Linn, diretora da Campaign for a Commercial Free Childhood. “Queremos que as crianças desenvolvam uma relação saudável com a nutrição e com os alimentos que consomem. A publicidade treina as crianças a escolher alimentos com base em celebridades, não com base no que está na embalagem!”.

Em um mundo onde vários profissionais inteligentes oferecem ciência mostrando que mudar nossas dietas é urgentemente necessário, talvez um pouco de ambiguidade moral (e rangers espaciais barulhentos!) na publicidade seja mais do que aceitável.